*đập bàn phím** Có phải nó đang hoạt động không???
Là một phần của một loạt phỏng vấn, một nhà báo tên là Owen Lewis đã hỏi tôi một số câu hỏi, bao gồm câu hỏi ‘làm thế nào để quần vợt phát triển và tiếp thị tốt hơn’.
Tôi đã ngừng viết The Racquet một năm trước và vì vậy tôi chưa bao giờ có cơ hội hoàn thành bài viết thứ ba về ‘Tương lai của quần vợt’. Nhưng đây là một phiên bản tự phát của bài viết đó đã tràn ra khỏi não tôi khi trả lời Owen. Nó có thể sẽ là điều cuối cùng mà tôi viết về môn thể thao này nên nó có vẻ hơi ngớ ngẩn khi không gửi nó đến người đọc của Racquet.
Owen: Làm thế nào để quần vợt phát triển và tiếp thị tốt hơn?
Matt: Hầu hết các môn thể thao đã bị cản trở nhân tạo từ công nghệ và internet đến mức chúng nên đã thay đổi đến bây giờ. Điều này xảy ra vì các môn thể thao có những người giữ cửa (gatekeepers) mạnh mẽ dưới dạng các tổ chức quản lý chúng và các mô hình kinh doanh đã cố định với động cơ để duy trì các nguồn thu nhập truyền thống như gói truyền hình cáp. Chúng ta đã thực hiện một thí nghiệm nhiều thập kỷ trong đó các môn thể thao bỏ qua việc thu hút khán giả mới, thay vào đó là tận dụng tối đa giá trị từ khán giả hiện có trong khi truyền hình dần dần chết chóc. Nhưng nó đã được tận dụng đến gần chết chóc, cả về mặt vật lý khi nguồn tài nguyên của khán giả cũ dần cạn kiệt, và về mặt hình thức khi nhu cầu giảm vì quần vợt không thể thay thế khán giả cũ bằng khán giả mới theo tỷ lệ. Nhiều môn thể thao gặp phải tình trạng này vì chúng là (hoặc từng là) những mảnh quý giá cuối cùng của các gói truyền hình (đáng giá hàng tỷ đô la) và đã được giữ lại, như mảnh thương lượng chính, cho đến tận cùng. Trong một vụ tai nạn chậm rãi, chúng ta sắp va chạm, khi Bob Iger của Disney/ESPN thừa nhận khi chuẩn bị chuyển sang các nền tảng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Nhưng như những thương hiệu đã thực hiện chuyển đổi một phần hoặc hoàn toàn sang DTC đã tìm ra, trực tiếp đến người tiêu dùng cũng không phải là một giải pháp toàn diện. Thế hệ Millennials, Gen-Z và ngày càng nhiều Gen Alpha sẽ đổ xô đến nơi nội dung có thể được khám phá, có sẵn, phản ứng và tương tác. Không phải nơi nó bị khóa kín mà không có cơ chế khám phá.
Điều này đặc thù cho từng môn thể thao, mỗi môn có những khác biệt về cách thức và chiến lược nền tảng, nhưng quần vợt có (và đã có trong một thời gian) một cơ hội to lớn để tập trung vào sự phát triển và thu hút khán giả thay vì những thập kỷ cuối cùng của thời đại Luddite. Quần vợt ít phụ thuộc vào thu nhập từ truyền hình so với tổng thu nhập của mình và cũng có một môi trường quyền phát sóng phân tán hơn so với một số môn thể thao lớn khác (điều này làm cho việc thử nghiệm dễ dàng hơn). Nó cũng không (hiện tại) có các liên minh cầu thủ mạnh mẽ và các thỏa thuận đàm phán tập thể (như NBA) có thể đóng góp vào việc tăng giá trị quyền phát sóng một cách đáng kể bất kể thực tế của thị trường. Quần vợt sẽ phải tận dụng những cơ hội này để phát triển đáng kể trong 20 năm tới trong bối cảnh tách biệt văn hóa ngày càng tăng, cạnh tranh gay gắt về thời gian chú ý và một thế hệ khán giả ngày càng già cạn kiệt đã từng hỗ trợ các mô hình kinh doanh cũ. Nó sẽ cần phải có suy nghĩ dài hạn dũng cảm từ lãnh đạo ATP/WTA/Slam, hoặc các quyết định phản ứng sẽ cuối cùng được buộc phải thực hiện đối với lãnh đạo đó khi thị trường quyền phát sóng tiếp tục thay đổi (hợp đồng phát sóng US Open và Wimbledon của ESPN lại là một phần đáng kể của tổng thu nhập của quần vợt). Sự suy nghĩ phải là dài hạn vì khi sự suy tàn chậm rãi của quyền phát sóng truyền thống tiếp tục diễn ra, mong muốn kìm hãm tiền từ những quyền phát sóng này chỉ tăng lên. Cuộc đấu tranh giữa chiến lược ngắn hạn và dài hạn đã diễn ra trong sai hướng trong nhiều năm ở nhiều môn thể thao. Đây chính là lý do tại sao bạn không thể thậm chí là nhắc đến Roland Garros (Giải Pháp Địa) trên bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào trước khi bị trục xuất đến một khu vực phạt tù Pháp vì vi phạm bản quyền. Hoặc tại sao The Rugby World Cup đã cảm thấy gần như hoàn toàn vô hình trong năm nay.
Có nhiều cách để thực hiện điều này. Trong một thế giới lý tưởng, một nền tảng mới được tạo ra để tổng hợp quyền phát sóng của các môn thể thao với sự tham gia của các đối tác, với một lớp quảng cáo miễn phí cơ bản để đảm bảo rằng bất kỳ ai cũng có thể truy cập bất cứ điều gì họ thích khi mới bắt đầu với môn thể thao. Số lượng môn thể thao bạn thu hút vào nền tảng này càng cao, thì trung bình doanh thu trên mỗi người dùng (ARPU) bạn đạt được càng cao, nhờ vào sự kết hợp giữa khối lượng thị trường quảng cáo và thu hút người dùng mới. Bạn sau đó có các tầng cao cấp cho quyền truy cập cao hơn. Ví dụ, trong quần vợt, lợi ích của việc không có quảng cáo giữa các hiệp thay đổi với các cuộc trò chuyện huấn luyện và sự tan vỡ của cầu thủ trở thành một phần quan trọng, có sự khác biệt của chương trình với bản dịch/lồng tiếng trực tiếp và phân tích. Truy cập độc quyền vào các cuộc phỏng vấn sau trận đấu, góc huấn luyện viên, tùy chỉnh góc quay của máy quay trong trận đấu, phong cách vùng đỏ, các sự kiện kỹ thuật số đặc biệt và các trận đấu triển lãm, v.v., v.v., v.v. Các khả năng là vô tận và những gì chúng ta đã được giao bóng cho đến nay chỉ là một giọt nước trong đại dương của những gì có thể thực hiện từ góc độ UX/UI vào năm 2023. Trong một thế giới lý tưởng hơn, nền tảng giả định này sẽ được mở ra để bất kỳ ai cũng có thể bình luận, phản ứng và tạo nội dung truyền thông xung quanh quần vợt, trong vườn tường của quyền phát sóng ATP/WTA/Slam. Các cựu chuyên gia như Roddick, Federer, Serena hoặc Murray khi đã nghỉ hưu, nhảy vào bình luận trên một trận đấu lớn bất cứ khi nào họ muốn. Naomi Osaka phát trực tiếp một buổi tập. Các chuyên gia quần vợt nerdy thảo luận về chiến lược, thống kê hoặc tranh cãi mới nhất, v.v. Một vấn đề lớn mà nhiều môn thể thao đang gặp phải hiện nay là thiếu nội dung hấp dẫn. Ví dụ, quần vợt gần như hoàn toàn chết chóc về mặt truyền thông ngoài trận đấu. Nội dung bổ sung này đắt đỏ để sản xuất chuyên nghiệp và không ai đồng ý về các định dạng hoạt động cho nó. Thay vào đó, tốt hơn là để cho internet làm việc của nó và cho phép 0,01% khán giả và cựu cầu thủ có thể tạo ra nội dung truyền thông hấp dẫn, không truyền thống xung quanh môn thể thao để bù đắp cho một tập hợp khán giả đa dạng hơn bao gồm cả khán giả hiện tại và tiềm năng. Nội dung chính thức là tốt, một phần rất tốt, nhưng nó không đủ bằng chính nó. Sự dân chủ hóa sáng tạo và phân phối sáng tạo đó đã nổ ra trong hầu hết các ngành công nghiệp truyền thông khác ngoài thể thao. Chúng ta buộc phải sống trong quá khứ.
Dịch vụ phát trực tiếp đến người tiêu dùng cũng không phải là một cứu cánh dễ dàng, mặc dù có một số bình luận lạc quan về việc các đội/đội thể thao chuyển trực tiếp đến khán giả của họ trong bối cảnh RSN (mạng truyền hình thể thao khu vực) thất bại vào năm nay khi truyền hình cáp lảo đảo trên giường bệnh. Một thiếu niên nào đó gần như mới bắt đầu với quần vợt không muốn hoặc biết đến việc cam kết với một khoản phí $120 một năm cho Tennis Channel (mặc dù với mức giá đó có gần như đầy đủ nội dung), cũng như không quan tâm đến một phòng studio chuyên nghiệp với các đầu người nổi bật yapping với giọng điệu khó chịu của một báo cáo thời tiết Mỹ hoặc Anh từ những năm 90. Họ muốn nội dung thực tế, đa dạng, thường xuyên yêu cầu sự tiếp xúc nhỏ hơn với môn thể thao và đã lớn lên với Twitch, YouTube và TikTok, không phải là thói quen tiêu dùng truyền hình truyền thống. Hãy để mọi người tạo ra xung quanh quần vợt và khám phá sẽ chảy. Các đoạn clip về quan điểm của mọi người về các chủ đề lớn sẽ chảy. Các đoạn clip về phản ứng với các điểm kỳ lạ sẽ chảy. Các loại và quy mô thể thao truyền thông mới sẽ chảy. Hãy để thị trường quyết định và đưa một số tối ưu hóa và sự công bằng vào một trong những cá nhân truyền thông thể thao kín kẽ nhất tồn tại -- người bình luận/phân tích/đạo diễn thể thao. Chúa ơi, đừng bao giờ chọn dựa trên ai có thể xây dựng một khán giả thay vì ai đã đạt đến vòng 3 của Queens vào năm 1986.
Có những gợi ý khắp nơi về hiện thực thay thế của những gì sẽ xảy ra khi bạn ngừng ngăn cản thể thao đạt đến gần như tiềm năng đầy đủ của chúng với internet. Giải bóng đá của The Kings thu hút hàng triệu người xem trên Twitch, các streamer trên Twitch hợp tác và đối tác với Thursday Night Football hoặc UFC, chương trình The Manningcast của họ không chính thức nhưng vẫn rất thông minh và có thể chia sẻ, ESPN mua lại chương trình Pat McAfee đầy tục tĩu trên YouTube. Lại một lần nữa, điều này không mới đối với bất kỳ lĩnh vực truyền thông nào khác. Chỉ có thể thao, trong trường hợp này là quần vợt, và thế giới bizarro của nó nơi mọi thứ được đóng băng một cách kỳ quặc kể từ cuối những năm 90/đầu những năm 2000. Quần vợt nên tiếp nhận một môi trường của sự phong phú sáng tạo, được bao bọc xung quanh sự hiếm có của sản phẩm chuyên nghiệp tuyệt vời và hấp dẫn của nó. TennisTV đã có tư duy tiên tiến vào năm 2009 nhưng nó không đủ. Bạn không thể chỉ chuyển đổi trải nghiệm người dùng đã hoạt động trên truyền hình truyền thống/cáp sang một nền tảng trực tiếp đến người tiêu dùng và hy vọng mọi thứ sẽ tốt. Khám phá, Turner, Discovery, Paramount và các nền tảng phát trực tiếp DTC khác từ các thương hiệu truyền thông truyền thống đang tìm hiểu điều này một cách khó khăn với tỷ lệ thoát người dùng. Bạn phải tận dụng những gì làm cho internet trở nên biến đổi -- hiệu ứng mạng, nội dung do người dùng tạo, khám phá thông qua sự phong phú. Thể thao đã vứt bỏ cơ chế khám phá lướt kênh trước năm 2010 và thay thế nó bằng không. Mong đợi khán giả mới tìm kiếm và say mê một môn thể thao mà không có cơ chế may mắn do internet cung cấp miễn phí là ngu ngốc. Các tổ chức thể thao sẽ tranh luận rằng truyền thông xã hội đã là lớp khám phá và may mắn đó, nhưng không chỉ mối quan hệ giữa các tổ chức và truyền thông xã hội không đủ đồng bộ và quá hạn chế vì các sự không phù hợp về động cơ, mà thể thao cũng chụp lại gần như không có giá trị của thể thao của họ được chia sẻ hoặc thảo luận trên các nền tảng này. Big tech chụp lại nó thay vào đó.
Tôi nghĩ rằng khả năng cao hơn là những tổ chức thể thao và công ty truyền hình cáp sẽ dần nhận ra lý do tại sao Google và Amazon lại trở nên thống trị như vậy. YouTube và PrimeVideo chỉ mới có quyền truy cập vào một phần nhỏ quyền phát sóng thể thao, nhưng đã tạo ra trải nghiệm xem tốt hơn và gần đây hơn là lượng người xem hàng năm tăng trưởng (TNF của NFL) so với các công ty truyền thông truyền thống1. YouTubeTV với tính năng Multiview, Prime Video với các biểu đồ dữ liệu trực tiếp tăng cường hiện thực và luồng truyền phát độ trễ thấp hơn nhờ phần mềm độc quyền, thậm chí có thể là Apple với các camera và sản xuất thể thao đặc biệt sắp tới của VisionPro. Những thứ này chỉ là đầu của sự thay đổi. Không kể rằng Google/Amazon cũng được trang bị tốt hơn để mở rộng thể thao như các nền tảng cho bất kỳ ai bình luận/phản ứng, cùng với các sản phẩm quảng cáo và chương trình chia sẻ doanh thu người tạo nội dung đã thành熟. Những công ty công nghệ này thắng vì họ giao bóng người dùng/người hâm mộ tốt hơn bất kỳ ai khác, họ hiểu về tăng trưởng, và việc khám phá dễ dàng hơn vì hàng trăm triệu người đã có đăng ký Prime hoặc hàng tỷ người sử dụng YouTube hàng ngày. Những công ty khổng lồ này có thể kết thúc với quyền lực tối cao (và có thể tái tạo một phiên bản mới của gói dịch vụ) nếu người hâm mộ được phép biết rằng những thứ này nên tốt hơn nhiều năm. Và những công ty khổng lồ này sẽ đàm phán mạnh mẽ về giá cả và chia sẻ doanh thu với những người giữ cửa cũ ngay khi họ có thậm chí một chút hương vị của việc trở thành những người tổng hợp toàn năng cho nội dung thể thao. Đây là lựa chọn ít được ưa thích của tôi (tôi sẽ thích hơn nhiều nếu một nền tảng tập trung vào thể thao được xây dựng từ đầu, bắt đầu nhỏ và thêm thể thao và học tập từng bước, với tự do khởi nghiệp để nghĩ về cách nó nên như thế nào để xem thể thao vào năm 2023). Có những nhược điểm thực sự khi các công ty công nghệ lớn sở hữu một phần lớn thế giới, đặc biệt là đối với các tổ chức thể thao.
Hiện nay đã có sự thoải mái đáng tiếc nhưng có thể hiểu được trong quần vợt. Môi trường phát sóng/quyền phát sóng thể thao đang trải qua những thay đổi khổng lồ, và không có đủ công việc để định vị chúng ta để thực sự phát triển trong tương lai, dù không chắc chắn. Sự thay đổi cách thức thể thao kiếm tiền và trình bày sản phẩm của mình là điều cần thiết. Công việc này không đơn giản, đặc biệt khi xem xét số lượng chướng ngại vật, nhưng sự thiếu thực nghiệm trong các lĩnh vực mà các môn thể thao khác đã ít nhất thử nghiệm để lướt theo hành vi người dùng/người hâm mộ thay đổi (một số đã có dấu hiệu thành công sớm) là một chỉ trích về sự bất lực hành động của quần vợt.
Các môn thể thao đang thất bại ở đây vì các động cơ truyền thống. Sớm thôi họ sẽ không còn lựa chọn. Những trò chơi cũ này sẽ tồn tại bất kể họ làm gì, ít nhất là trong tương lai gần. Chúng sẽ tồn tại vì họ có lượng người hâm mộ khổng lồ, ảnh hưởng văn hóa sâu sắc, và thường vẫn mạnh mẽ trong các sự kiện trực tiếp mang lại lợi nhuận lớn. Tự tin vào lịch sử lâu đời của họ để khiến mọi người quan tâm đến sản phẩm của họ từ lâu. Nhưng thời gian đã qua để xem xét cách họ có thể lớn hơn và tốt hơn khi tăng trưởng kỹ thuật số của họ bị gắn kết vì lợi ích của các mô hình kinh doanh và tiêu dùng đang chết dần trong nhiều năm. Nếu các môn thể thao không thể chứng tỏ rằng họ hiểu điều này, YouTube và các công ty khác sẽ hạnh phúc chứng minh rằng những người giữ cửa có thể thực sự mạnh mẽ như thế nào.
- MW
Lưu ý: Tôi đã viết khoảng 80% câu trả lời này từ năm 2018. Sản phẩm nền tảng là giải pháp duy nhất mà tôi có thể nghĩ ra để giảm thiểu ma sát thu hút người hâm mộ mới, cho quần vợt một dấu chân rộng hơn và đa dạng hơn, và cũng có thể bắt giữ và giữ chân nhiều hơn phần nhu cầu và giá trị dài hạn cho các tổ chức và tay vợt. So với mô hình truyền thống TV gói dịch vụ cực kỳ có lợi nhuận, các công ty công nghệ khổng lồ sẽ có thể là đối tác khắc nghiệt đối với các tổ chức thể thao về cân bằng quyền lực (đặc biệt vì Công nghệ có thể chờ đến khi giá trị quyền phát sóng của các môn thể thao bắt đầu ngừng tăng mà không cần gói dịch vụ cáp để hỗ trợ). Tôi kỳ vọng sẽ thấy Big Tech tiếp tục mua dần các phần quyền phát sóng thể thao khi nó có lợi về mặt tài chính, thay vì một cuộc đổ bộ toàn diện và nhanh chóng. Khả năng khác là các công ty truyền hình cáp truyền thống gộp quyền phát sóng của họ để tái tạo gói dịch vụ thể thao một cửa, điều này sẽ giảm thiểu một phần các vấn đề phân mảnh trong quá trình chuyển đổi từ cáp sang DTC. Tuy nhiên, không có sự trợ giúp của gói dịch vụ cáp tổng thể, điều này sẽ có mô hình kinh doanh khó khăn với các phí cao hơn được chuyển đến người tiêu dùng, hoặc cần phải đầu tư tiền vào việc thu hút người dùng ngay từ đầu.
Tôi đã lắc đầu lắc cổ nhiều lần về việc liệu tôi có muốn làm việc trên vấn đề trên hay không. Sự phân mảnh của quần vợt, thách thức kỹ thuật với việc phát sóng trực tiếp video quy mô lớn so với cơ sở hạ tầng trưởng thành của Amazon/Google, và yêu cầu ký hợp đồng đối tác với các chủ sở hữu quyền phát sóng từ đầu, khiến việc khởi nghiệp này trở nên rất khó khăn. Không phải là điều gì có thể chỉ tinker với một đội nhỏ từ một gara. Nhưng tôi nghĩ rằng có thể thay đổi thị trường quyền phát sóng từng phần bằng cách đơn giản là cung cấp sản phẩm hấp dẫn hơn cho người hâm mộ. Có thể bắt đầu với một phần nhỏ quyền phát sóng ATP ít được sử dụng và xây dựng từ đó. Một số startup khác đã cố gắng làm điều này, nhưng về mặt thực thi, tôi không nghĩ ai đã làm đúng điều này.
Có vẻ hơi ngớ ngẩn khi thậm chí còn nghĩ về truyền thông thể thao trong bối cảnh khởi nghiệp trong khi phần còn lại của thế giới công nghệ điên cuồng về những đột phá AI mới nhất. Hầu hết những gì được thảo luận ở trên là bình thường trong nhiều ngành công nghiệp truyền thông vào giữa những năm 2010. Thể thao chỉ hoạt động trong quá khứ trong một thời gian dài đến mức những thay đổi này vẫn còn hiện tại.
Như mọi khi, cảm ơn bạn đã đọc và ủng hộ môn thể thao vĩ đại này, bất kể nó có bị mắc kẹt trong bùn đến đâu.
Tận hưởng Shanghai và gặp lại bạn vào lần sau... Ồ, đợi đã
Gặp lại bạn.
Matt
Amazon’s Prime Video thực sự đã chấm dứt thỏa thuận phát sóng quần vợt tại Vương quốc Anh. Tuy nhiên, đáng tiếc, trong khi các môn thể thao khác trên Prime đã thử nghiệm với twitch casting và nhiều cơ chế khám phá khác, quần vợt lại để sản phẩm chết yểu trong một góc tối. Truy cập cho những người biết về quần vợt trên Prime rất tốt, nhưng lại tệ hại đối với những người không biết. Và đương nhiên, Sky đã thay thế thỏa thuận Prime Video tại Vương quốc Anh và khóa môn thể thao này lại sau một gói đăng ký đắt hơn, làm phức tạp thêm cách mà những người hâm mộ mới khám phá và xem quần vợt.